Hình ảnh Vịnh Hạ Long. Ảnh: TITC

Trên thực tế, du lịch chính là phương thức, là con đường mà nhiều quốc gia đang đầu tư, khai thác tối đa yếu tố kinh tế của các giá trị văn hóa, phát triển để phát huy sức mạnh mềm của văn hóa. Đồng thời, tài nguyên văn hóa cũng chính là nguồn lực để phát triển du lịch. Bài viết này hy vọng sẽ cung cấp một góc nhìn về vai trò của điện ảnh là nguồn lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh điểm đến đất nước và con người Việt Nam nhằm phát triển du lịch văn hóa.

Đặt vấn đề

Ở Việt Nam, vai trò kinh tế của văn hóa, của các ngành công nghiệp văn hóa ngày càng được nhận thức rõ, được thể hiện trong các quan điểm, chủ trương của Đảng, chính sách của Nhà nước, trong đó có thể kế đến Quyết định số 1755/QĐ-TTg ngày 08/9/2016 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 nêu rõ, công nghiệp văn hóa là một phạm trù rộng, bao gồm đa dạng lĩnh vực như: Quảng cáo, kiến trúc, phần mềm và các trò chơi giải trí, thủ công mỹ nghệ, thiết kế, điện ảnh, xuất bản, thời trang, nghệ thuật biểu diễn, mỹ thuật, nhiếp ảnh và triểm lãm, truyền hình và phát thanh, du lịch văn hóa.

Các lĩnh vực của công nghiệp văn hóa được kỳ vọng sẽ trở thành những ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phát triển rõ rệt cả về chất và lượng, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm thông qua việc sản xuất ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ văn hóa đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu sáng tạo, hưởng thụ, tiêu dùng văn hóa của người dân trong nước và xuất khẩu. Song song với đó, sự phát triển của công nghiệp văn hóa đồng thời là phương thức bảo tồn, giữ gìn và phát huy những giá trị tốt đẹp của đất nước có nền văn hiến lâu đời; góp phần quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, xác lập được các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ văn hóa, trong đó ưu tiên phát triển các ngành có nhiều lợi thế, tiềm năng. Điển hình là ngành du lịch văn hóa trong bối cảnh ngành du lịch đang được quan tâm và có các chính sách, chiến lược đẩy mạnh sự phát triển của ngành công nghiệp “không khói” mũi nhọn, với những đóng góp lớn vào tăng trưởng kinh tế - xã hội đất nước.

Trong Quyết định số 1909/QĐ-TTg ngày 21/11/2021 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt Chiến lược phát triển văn hóa Việt Nam đến năm 2030 nêu rõ, văn hóa là nền tảng tinh thần của xã hội, vừa là mục tiêu, vừa là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Văn hóa phải được đặt ngang hàng và phát triển hài hòa với kinh tế, chính trị, xã hội; bảo đảm yếu tố văn hóa và con người trong phát triển kinh tế; thích ứng với xu thế phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, các công nghệ mới, hiện đại và biến đổi kinh tế - xã hội, con người do tác động của thiên tai, dịch bệnh, khủng hoảng... Phấn đấu giá trị gia tăng của các ngành công nghiệp văn hóa, nhất là các ngành điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, mỹ thuật, nhiếp ảnh, triển lãm, quảng cáo đóng góp 7% GDP; mức tăng trưởng giá trị gia tăng hàng năm trung bình đạt 7%. Phấn đấu có từ 01 đến 03 thành phố sáng tạo thuộc mạng lưới các thành phố sáng tạo UNESCO ở các lĩnh vực thiết kế, ẩm thực, thủ công và nghệ thuật dân gian, nghệ thuật truyền thông nghe nhìn, điện ảnh, văn học, âm nhạc.

Bên cạnh đó, quan điểm của Đảng và Nhà nước đã nhận định, các ngành công nghiệp văn hóa là bộ phận cấu thành quan trọng của nền kinh tế quốc dân. Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi nhằm thu hút tối đa nguồn lực từ các doanh nghiệp và xã hội để phát triển các ngành công nghiệp văn hóa. Trong đó, sự phát triển các ngành công nghiệp văn hóa được dựa trên sự sáng tạo, khoa học công nghệ và bản quyền trí tuệ; khai thác tối đa yếu tố kinh tế của các giá trị văn hóa. Việc phát triển các ngành công ngiệp văn hóa có trọng tâm, trọng điểm, có lộ trình theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, phát huy được lợi thế của Việt Nam, phù hợp với các quy luật cơ bản của kinh tế thị trường; được đặt trong tổng thể phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm tính thống nhất, đồng bộ giữa các ngành, các khâu sáng tạo, sản xuất, phân phối, phổ biến tiêu dùng. Đồng thời, phát triển công nghiệp văn hóa còn gắn liền với việc quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, góp phần bảo vệ, phát huy bản sắc văn hóa dân tộc trong quá trình giao lưu, hội nhập và hợp tác quốc tế.

Hình ảnh Vịnh Hạ Long. Ảnh: TITC

Hình ảnh điểm đến và marketing điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến của một địa phương/quốc gia là kết quả sự nhận thức/mong đợi/trải nghiệm của du khách về điểm đến đó. Nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch tác động trực tiếp có tính quyết định việc lựa chọn điểm đến du lịch; gián tiếp ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn và lòng trung thành của du khách. Để tạo dựng hình ảnh ấn tượng trong tâm trí du khách, trước hết phải xây dựng hình ảnh điểm đến nổi bật gắn với những giá trị cốt lõi của tài nguyên tự nhiên và nhân văn của địa phương/quốc gia để chuyển tải tới khách hàng một cách thuyết phục qua các kênh truyền thông hiệu quả. Hình ảnh điểm đến có thể được du khách nhận dạng là sự hấp dẫn độc đáo của tài nguyên du lịch, môi trường an ninh, an toàn hay văn hóa truyền thống đặc sắc, sự thân thiện của người dân.

Marketing điểm đến du lịch được hiểu là toàn bộ quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với những nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Marketing điểm đến du lịch hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của du khách thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường. Do vậy, marketing điểm đến không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá giá trị văn hóa, con người,… mà nó còn hàm chứa phạm vi đề cập rộng lớn hơn. Mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến du lịch là xây dựng hình ảnh, thương hiệu, tầm nhìn của địa phương/quốc gia đó.

Hoạt động marketing ngày nay được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ trong lĩnh vực thương mại, du lịch, văn hóa, giáo dục, y tế… mà còn được ứng dụng trong phạm vi một địa phương/một quốc gia. Chính marketing đã truyền thông, quảng bá cho nhiều địa phương/quốc gia trong hoạt động xúc tiến đầu tư. Các nhà hoạch định chính sách đều cho rằng địa phương/quốc gia nói chung hay “điểm đến” nói riêng là một “sản phẩm” và cần phải được truyền thông để quảng bá hình ảnh và xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho địa phương/quốc gia đó. Đặc biệt đối với hoạt động xúc tiến đầu tư phát triển du lịch. Do đó, “marketing điểm đến” là cách thức nắm vững nhu cầu của khách hàng và có những giải pháp phù hợp để thu hút du khách đến với địa phương/quốc gia nào đó. Việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi khách hàng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được “điểm đến” này với các “điểm đến” cạnh tranh khác. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và động cơ của du khách. Nói một cách khác, xây dựng thương hiệu của điểm đến du lịch cho một địa phương/quốc gia chính là quá trình chiếm giữ/lưu lại "hình ảnh" trong tâm trí của khách du lịch.

Hiện nay, có nhiều công cụ, phương thức, giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch theo lý thuyết marketing hiện đại. Trong đó, điện ảnh là công cụ/kênh quảng bá/truyền thông hữu hiệu nhất cho du lịch. Đây là cách phát triển du lịch văn hóa quen thuộc ở nhiều quốc gia trên thế giới nhưng lại là vấn đề còn mới ở Việt Nam. Là một đất nước giàu tiềm năng về du lịch cùng với một nền điện ảnh đang trong giai đoạn phát triển. Nếu hai ngành hợp tác đồng hành cùng nhau, hiệu quả đem lại chắc chắn sẽ rất lớn cho du lịch Việt Nam. Tại hội thảo này, tác giả hy vọng đóng góp một vài suy nghĩ về xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh xem như là một trong những phương thức quảng bá phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam trong sự cạnh tranh với các nước trong khối ASEAN, đưa Việt Nam trở thành điểm đến du lịch quốc tế hấp dẫn nhằm đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội.

Hình ảnh Ninh Bình. Ảnh: TITC

Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh - Một kênh quảng bá hữu hiệu trong chiến lược phát triển du lịch quốc gia

Quảng bá du lịch văn hóa qua điện ảnh là điều không mới đối với nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam, du lịch và điện ảnh, dù cùng chung “mái nhà” nhưng dường như lại chưa phối hợp tốt để quảng bá/giới thiệu vẻ đẹp của đất nước. Trong ba thập niên trở lại đây, sau khi làn sóng phim Hàn Quốc tràn vào nước ta, điều dễ nhận thấy là người dân Việt Nam có thu nhập khá bắt đầu chọn xứ sở Kim chi cho hành trình xuất ngoại đi du lịch. Theo thống kê của Văn phòng Tổng cục Du lịch Hàn Quốc (KTO) tại Việt Nam, thời gian qua, lượng khách Việt Nam tới Hàn Quốc đã tăng đáng kể. Theo một khảo sát về số lượng khách du lịch gần đây, hơn nửa số khách trên toàn châu Á đặt chân tới Hàn Quốc đều cảm thấy thích thú khi xem những bộ phim truyền hình của Hàn Quốc. Sau khi bộ phim về nàng “Dae Jang Geum” được công chiếu, lượng khách du lịch đến Hàn Quốc tăng vọt và hầu hết du khách nói rằng họ muốn tận mắt chiêm ngưỡng địa điểm mà nhân vật - thần tượng của họ đã đặt chân đến. Ví dụ kể trên cho thấy ảnh hưởng của điện ảnh đối với việc quảng bá hình ảnh, con người của một quốc gia lớn thế nào.

Đại diện Văn phòng Tổng cục Du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam cho biết, sự gắn kết giữa điện ảnh và du lịch được ngành chức năng nước này rất coi trọng. Chính nhờ những bộ phim truyền hình xuất khẩu ra nước ngoài đã giúp du khách trên thế giới biết đến Hàn Quốc nhiều hơn. Lộ trình tham quan của du khách tại Hàn Quốc luôn có các điểm như đảo Jeju, đảo Nami, công viên Lotte World, bến phà Abai, những địa danh từng xuất hiện trong các phim "Nấc thang lên thiên đường", "Trái tim mùa thu", "Bản tình ca mùa đông", "Nàng Dae Jang Geum", “Itaewon Class”...

Tại Thái Lan, lợi nhuận hơn 4 tỷ USD/năm có được từ du lịch cũng có phần đóng góp của chiến lược quảng bá thông qua điện ảnh, đặc biệt là từ việc cho phép các đoàn làm phim nước ngoài vào Thái Lan thuê bối cảnh. Sau khi bộ phim "Chúa tể của những chiếc nhẫn" được công chiếu, lượng khách từ Vương quốc Anh đến xứ sở Chùa vàng tăng 10%. Trước đây, quần đảo Phi-Phi thuộc Phu-Ket (Thái Lan) không có nhiều du khách đặt chân đến nhưng sau khi bộ phim "Nhiệm vụ bất khả thi" được quay tại đây, quần đảo này trở thành điểm đến có sức hấp dẫn du khách nước ngoài…

Trong thời gian qua, Hollywood - kinh đô điện ảnh thế giới, trung tâm sản xuất phim lớn nhất tỏ ra khá “thờ ơ” với Việt Nam, mặc dù luôn cho rằng Việt Nam có những bối cảnh rất đẹp, rất tiềm năng. Bằng chứng là trong khoảng 30 năm gần đây, hình ảnh Việt Nam với Hollywood thường chỉ xuất hiện trong câu nói hay một vài phân cảnh ngắn. Còn nhớ, vào năm 1995, chúng ta đã bỏ lỡ siêu phẩm điện ảnh “Bond 18 - Tomorrow Never Dies” vào tay người Thái khi đã gần như nắm chắc phương án quay tại Việt Nam. Không những thế, một số phim làm về Việt Nam nhưng lại đặt địa điểm quay tại Philippines như “Platoon” (1986), “Apocalypse Now” (1979) và tại Thái Lan như phim “Heaven & Earth” (1993) cùng của đạo diễn Oliver Stone (đạo diễn phim “Sinh ngày 4 tháng 7” với 2 giải Oscar).

Những cảnh quay đẹp trong các bộ phim "bom tấn" có thể tạo ra “ma lực” thu hút khách du lịch đến với một vùng đất nào đó. Với vô vàn cảnh đẹp hùng vĩ, thơ mộng, ảo diệu từ Bắc vào Nam cùng nhiều di tích cổ kính, di sản văn hóa đặc sắc, Việt Nam đang sở hữu rất nhiều tiềm năng để quảng bá du lịch thông qua điện ảnh. Nếu biết cách khai thác những khung cảnh đẹp, hấp dẫn tại nhiều vùng đất, ngành du lịch Việt Nam chắc chắn sẽ có nhiều khách hơn. Tuy nhiên, dường như chúng ta chưa tận dụng được hết lợi thế này. Khi xem những bộ phim như: "Mùa len trâu", "Cánh đồng bất tận", "Thiên mệnh anh hùng", "Ngọc Viễn đông"... không ít khán giả và cả người trong ngành đã phải ngạc nhiên bởi cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp/quyến rũ của đất nước hiện trên màn ảnh vô cùng đẹp mắt, nên thơ. Ngạc nhiên nhưng cũng thầm tiếc nuối bởi nhìn vào phim, chúng ta chưa thấy được sự gắn kết giữa ngành du lịch và điện ảnh trong công tác quảng bá, xây dựng hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh. Những thước phim đẹp về các vùng, miền phần lớn được quay với bối cảnh sẵn có chứ chưa chủ động "tô điểm" cho bối cảnh, sử dụng vào mục đích quảng bá du lịch.

Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực điện ảnh cho rằng, để mỗi khán giả điện ảnh trở thành một du khách thì ngành du lịch và điện ảnh cần ngồi lại với nhau, từ khi xây dựng đề án làm phim, xây dựng kịch bản, chọn cảnh quay cho đến khi chọn góc máy, hướng tới mục đích giới thiệu được bối cảnh đẹp nhất, qua đó phản ánh giá trị di sản văn hóa, thắng cảnh, sinh hoạt văn hóa, nền nghệ thuật dân tộc... Một bộ phim giàu tính nghệ thuật, có ý nghĩa quảng bá cho du lịch đòi hỏi trình độ quay phim, khả năng dàn dựng tinh tế, mục tiêu là tạo sức tác động tới tâm trí và tình cảm người xem, cuốn hút và thúc đẩy họ lên đường đến tận nơi, xem tận chốn.

Việc dùng điện ảnh để làm tăng sức hấp dẫn, quảng bá hình ảnh du lịch quốc gia là việc phổ biến của nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Do đó, các nhà quản lý hai lĩnh vực này cần phải xem xét vấn đề, tạo cơ chế phù hợp nhằm thúc đẩy sự phối hợp giữa du lịch và điện ảnh, góp phần hỗ trợ công tác quảng bá điểm đến du lịch của Việt Nam. Du lịch nước ta từng có sức phát triển đột phá khi những bộ phim của Pháp như “Đông dương”, “Người tình”… được trình chiếu. Thời điểm đó, hình ảnh vịnh Hạ Long, đô thị Sài Gòn đầy quyến rũ đã khiến du khách thập phương kéo nhau đổ về thăm quan, nghỉ dưỡng. Nhưng đó là chuyện của đầu những năm 90 thế kỷ trước.

Những thước phim đẹp về các vùng miền xuất hiện trong nhiều bộ phim phần lớn mới chỉ dừng lại là bối cảnh đơn thuần, làm nền cho nội dung, chứ hoàn toàn chưa được chủ động đưa vào với mục đích quảng bá cho du lịch. Một bộ phim truyện giàu tính nghệ thuật quảng bá cho du lịch đòi hỏi trình độ quay phim và sự dàn dựng kết hợp tinh tế để đưa vào đó một cách hợp lý những hình ảnh đẹp về các danh lam, thắng cảnh hoặc các sinh hoạt văn hóa, nghệ thuật dân tộc. Những hình ảnh đẹp này sẽ đi sâu vào tâm trí và tình cảm người xem, cuốn hút và thúc đẩy họ lên đường đến tận nơi, xem tận chốn. Tuy nhiên, nếu chúng ta quá chú trọng "phô diễn" hình ảnh và các nét văn hóa mà ít quan tâm đầu tư về nội dung kịch bản phim và diễn xuất thì bộ phim sẽ không thể hấp dẫn, chỉ mang tính chất là phim quảng bá du lịch và hiệu ứng sẽ không cao. Việc thiếu sự phối hợp giữa hai ngành điện ảnh và du lịch trong một thời gian dài vừa qua đã được nhìn nhận. Qua đó, có thể thấy nên có một chiến lược phối hợp phát triển giữa hai ngành với cơ chế và chính sách rõ ràng. Điều này cần sự vào cuộc của các cơ quan quản lý du lịch ở cấp trung ương và địa phương cùng các nhà làm phim thực hiện các dự án, bắt đầu từ khi xây dựng kịch bản, chọn cảnh quay để thể hiện được những hình ảnh đẹp nhất và các giá trị văn hóa sâu sắc đến với khán giả. Khi những tác phẩm điện ảnh có chất lượng nghệ thuật cao sẽ góp phần quảng bá du lịch, văn hóa và hình ảnh đất nước, con người đến với đông đảo người xem trong nước và quốc tế, giúp du lịch hưởng lợi thì du lịch phải có trách nhiệm đầu tư trở lại để phát triển điện ảnh. Vấn đề kinh phí hạn hẹp đã và đang là rào cản đối với các đoàn làm phim khi thực hiện những mục tiêu phối hợp nêu trên. Điều này đòi hỏi không chỉ sự hỗ trợ của Nhà nước mà còn cả ở sự chủ động tìm kiếm và huy động các nguồn vốn theo phương thức xã hội hóa, từ các doanh nghiệp du lịch và các cấp chính quyền tùy theo mục tiêu quảng bá du lịch quốc gia hay điểm đến của địa phương.

Hình ảnh Phú Yên. Ảnh: TITC

Hiệu ứng từ “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” đến “Kong: Skull Island - Kong: Đảo đầu lâu”

Đối với người dân Việt Nam, vùng đất Phú Yên như được đánh thức sau khi bộ phim "Tôi thấy hoa vàng trên cở xanh" của đạo diễn Victor Vũ xây dựng dựa trên tiểu thuyết cùng tên của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh. Bộ phim đã dành được giải Bông sen Vàng của Liên hoan phim lần thứ 19. Không chỉ dừng lại với chiến thắng trong lĩnh vực điện ảnh mà theo đó "Tôi thấy hoa vàng trên cở xanh" đã đánh thức tiềm năng vùng đất Phú Yên nằm giữa trung tâm du lịch biển nổi tiếng Nha Trang - Khánh Hoà và Quy Nhơn - Bình Định.

Vùng đất Phú Yên vốn dĩ từ lâu nổi tiếng nhiều cảnh đẹp của núi non, sông, biển, đồng lúa bao la trù phú... nhưng do hạn chế về cơ sở hạ tầng phục vụ khách, đường sá không thuận lợi nên thời gian qua lượng khách đến với địa phương chưa nhiều. Tuy nhiên, từ khi bộ phim "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh" khởi chiếu với bối cảnh chính chủ yếu quay tại Phú Yên thì lượng khách đã tăng lên đột biến. Đặc biệt, phần lớn các hãng lữ hành đều cho biết, sở dĩ nhiều du khách nô nức mua tour đến Phú Yên vì quá mê mẩn những cảnh đẹp được quay trong bộ phim "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh" được trình chiếu trước đó. 

Nhiều chuyên gia hoạt động lâu năm trong ngành Du lịch cho rằng, Việt Nam đâu đâu cũng có cảnh đẹp, nhiều bộ phim đoạt các giải thưởng trong nước và quốc tế với những bối cảnh cũng không thua kém gì "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh", thế nhưng điều đáng tiếc là bản thân các địa phương (nơi có đoàn phim đến quay tác phẩm nổi tiếng) chưa biết tận dụng tốt cơ hội để “ăn theo” sự nổi tiếng của phim mà PR, quảng bá cảnh đẹp cho điểm đến du lịch. Trở lại chuyện của "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh" đã góp phần không nhỏ cho du lịch của Phú Yên. Chính vì lẽ đó, UBND tỉnh Phú Yên đã mời cả ê kíp đoàn phim về để giao lưu cùng người dân địa phương, đồng thời ngành Du lịch còn thẳng thắn trao đổi với đạo diễn Victor Vũ rằng do "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh" với bối cảnh chính muốn khắc họa rõ nét vùng quê của các tỉnh miền Trung nên nhiều cảnh trong phim còn chung chung, nhiều địa danh nổi tiếng, đặc trưng của Phú Yên như: núi Nhạn, Gành đá Đĩa, đầm Ô Loan... vẫn chưa được khai thác hết, qua đó đề nghị đạo diễn này sớm xem xét và quay thêm một tác phẩm điện ảnh nữa có sử dụng bối cảnh tại Phú Yên cùng hứa hẹn sẽ được địa phương hỗ trợ tích cực.  Qua đó, cho thấy sự năng động của ngành Du lịch Phú Yên trong việc tận dụng độ “hot” của đạo diễn Victor Vũ để tạo thêm nhiều cơ hội, nhằm quảng bá, thu hút đầu tư vào ngành du lịch.

Hình ảnh Ninh Bình. Ảnh: TITC

Việc đoàn làm phim “Kong: Skull Island” đến từ kinh đô điện ảnh thế giới Hollywood (Mỹ) chọn Việt Nam làm bối cảnh cho phim được cho là cơ hội quý giá để Việt Nam quảng bá hình ảnh đất nước ra thế giới. “Kong: Skull Island” do hãng Legendary Entertainment và Warner Bros hợp tác sản xuất. Đây được coi là phần 2 của phim "King Kong" sản xuất năm 2005 do Peter Jackson đạo diễn kiêm biên kịch và sản xuất. Cũng theo mô-tip phiêu lưu mạo hiểm, phim “Kong: Skull Island” đưa người xem vào hành trình khám phá quê hương chúa tể các loài vượn khổng lồ. Chính vì thế, bối cảnh phim phải đảm bảo yếu tố hoang sơ, kì vĩ. Đạo diễn của “Kong: Skull Island”, Jordan Vogt-Roberts đã quyết định lựa chọn 3 địa điểm cho bối cảnh phim là tại Oahu, Hawaii (Mỹ), Gold Coast (Australia) và Việt Nam. Phim được quay trong vòng 6 tháng, trong đó điểm quay tại Việt Nam sẽ khoảng 5 tuần tại Quảng Bình, Ninh Bình và Quảng Ninh. “Kong: Skull Island” có sự góp mặt của các ngôi sao điện ảnh nổi tiếng như: nam diễn viên Tom Hiddleston, Samuel L.Jackson, nữ diễn viên Brie Larson...

Chia sẻ về việc lựa chọn Việt Nam cho bối cảnh phim, đạo diễn Jorrdan Vogt-Roberts nói: “Khi đến Việt Nam, tôi thấy khung cảnh ở đây đẹp đến siêu thực, trong đó nhiều cảnh tưởng như không tồn tại trên thế giới này. Chúng tôi muốn đưa vào phim để khán giả thế giới có thể được thưởng thức những hình ảnh tuyệt đẹp đó”. Nam diễn viên Samuel L.Jackson cũng chung cảm nhận: “Tôi đặc biệt ấn tượng khi đặt chân đến Việt Nam và tham quan một số danh thắng. Trước khi đến Việt Nam để quay “Kong: Skull Island”, tôi đã tìm đọc các tài liệu về đất nước hình chữ S và rất mong chờ khoảng thời gian 5 tuần quay tại đây sẽ đem lại nhiều trải nghiệm tuyệt vời như thế nào”. Còn nữ diễn viên Brie Larson trong lần đầu đặt chân tới Việt Nam cũng rất ấn tượng với vẻ đẹp của cảnh quan và lòng mến khách, sự thân thiện của con người Việt Nam. Nói về sự kiện đoàn làm phim “Kong: Skull Island” quay bối cảnh tại Việt Nam, nguyên đại sứ Mỹ tại Việt Nam, ông Ted Osius khẳng định: “Phim với sự tham gia của các ngôi sao điện ảnh thế giới và cảnh quay được thực hiện tại một đất nước đẹp đến ngỡ ngàng... đó sẽ là điểm nhấn nêu bật những tiềm năng du lịch tuyệt vời của Việt Nam và làm sâu sắc hơn nữa quan hệ hợp tác giữa ngành công nghiệp giải trí của hai nước”.

Rõ ràng, đây là cơ hội tuyệt vời để Việt Nam quảng bá hình ảnh của du lịch Việt Nam ra thế giới. Bài học từ thực tế các nước đã chứng minh, sau bộ phim “Chúa tể những chiếc nhẫn” được phát hành, đất nước New Zealand nổi lên là điểm đến mơ ước của nhiều người. Theo một khảo sát khách quốc tế năm 2013 của quốc gia này, 14% khách du lịch trả lời phim “Chúa tể những chiếc nhẫn” là một yếu tố khiến họ quyết định du lịch New Zealand. Hay như Campuchia, đất nước láng giềng của chúng ta cũng được thế giới biết đến nhiều hơn nhờ phim “Bí mật ngôi mộ cổ” được quay tại đây…

Việc cho phép các đoàn làm phim quốc tế thực hiện cảnh quay tại Việt Nam là một hướng đi đúng đắn để quảng bá cho du lịch nước nhà. Bởi trở thành bối cảnh cho một phim Hollywood đồng nghĩa với việc sẽ được các hãng phim giới thiệu điểm đến bằng nhiều hình thức khác nhau như trên website của họ, trong trailer giới thiệu phim, rồi qua các sự kiện truyền thông tuyên truyền về phim và cả lượng khán giả xem phim. Với “Kong: Skull Island”, phim được quay ở những điểm đến tiềm năng của du lịch Việt Nam gồm hang Sơn Đoòng (Quảng Bình), khu danh thắng Tràng An (Ninh Bình) và vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) đã tạo ra “cú huých” quảng bá giá trị thiên nhiên và văn hóa cho các điểm đến du lịch này. Bộ phim này đã minh chứng cho hiệu ứng quảng bá hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh giới thiệu đất nước Việt Nam đến khách du lịch quốc tế. Sau khi “Kong: Skull Island” được phát hành, rất nhiều du khách trong nước và quốc tế đã tìm đến các địa điểm được chọn làm phim trường, bối cảnh để quay bộ phim này để tận mắt chứng kiến những cảnh đẹp ở nơi đó. Và thực tế đã chứng minh, có những thời điểm, hang Sơn Đoòng (Quảng Bình), khu danh thắng Tràng An (Ninh Bình) và vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) luôn nằm trong top những điểm đến du lịch được khách du lịch quốc tế tìm kiếm và đặt tour nhiều nhất tại Việt Nam.

Hình ảnh ruộng bậc thang Y Tý - Lào Cai. Ảnh: TITC

Một vài suy nghĩ về xây dựng hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh trong bối cảnh hội nhập quốc tế của du lịch Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngành Du lịch Việt Nam càng được chú trọng phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động. Trong thời đại ngày nay, hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó đang được phát triển ngày càng tăng và mạnh mẽ trên phạm vi một vùng, khu vực, địa phương và quốc gia nói chung hay điểm đến du lịch nói riêng. Hệ thống vĩ mô và vi mô đều trở nên quan trọng trong phát triển chiến lược sản phẩm và trở thành "chìa khóa" thường xuyên đối với sự tăng trưởng bền vững đối với mỗi quốc gia, địa phương hay một điểm đến du lịch.

Nhằm thu hút được du khách, điểm đến du lịch phải có sức hấp dẫn vì khách hàng luôn có một ấn tượng nào đó về sản phẩm mà họ muốn đến. Điểm yếu quan trọng nhất và cũng cần phải được chú trọng nhất là sự thống nhất giữa thông điệp của marketing điểm đến với những gì mà khách du lịch thực sự có được sau khi đi du lịch ở điểm đến đó. Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch đồng nghĩa với việc tiếp thị, quảng bá địa phương, quốc gia nào đó. Để thành công, mỗi điểm đến du lịch phải làm sao cho người dân, doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước cùng cộng đồng trách nhiệm, chia sẻ lợi ích một cách hài hòa, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của du khách.

Nhìn vào Việt Nam, có rất nhiều tiềm năng để quảng bá du lịch thông qua điện ảnh, với vô vàn cảnh đẹp từ Bắc chí Nam, không ít di tích cổ kính, di sản văn hóa đặc sắc đủ để làm bối cảnh cho nhiều bộ phim. Nếu biết cách làm, chỉ cần có một địa điểm thật sự hấp dẫn cũng có thể thu hút được rất nhiều du khách. Tuy nhiên dường như chúng ta chưa tận dụng được lợi thế này. Để phục vụ cho điện ảnh du lịch, trước mắt chúng ta cần xây dựng được những kho dữ liệu về các địa điểm danh lam thắng cảnh nổi tiếng có thể dùng làm bối cảnh quay của phim, lập ra những quy trình đơn giản hơn cho thủ tục xin cấp phép để các đoàn làm phim nước ngoài có điều kiện thuận lợi khi vào Việt Nam quay hình... Bởi có một thực tế là nhiều năm gần đây, có khá nhiều đoàn làm phim nước ngoài gặp khó khăn khi xin giấy phép vào Việt Nam ghi hình, nên đã chọn Thái Lan hay Campuchia làm bối cảnh thay thế...

Phải chăng chúng ta đang thiếu cái bắt tay giữa nhà sản xuất phim và những công ty du lịch, để có thêm nguồn thu cho những bộ phim? Những trailer quảng bá bộ phim, những cảnh quay đẹp lúc kết thúc phim kèm với cả thông tin cảnh ấy quay ở đâu vừa quảng bá phim, vừa quảng bá du lịch cho du khách trong và ngoài nước. Du lịch Hàn Quốc phát triển mạnh nhờ phim truyền hình, nhờ Tổng cục Du lịch Hàn Quốc hợp tác chặt chẽ với Cục Điện ảnh Hàn Quốc. Ở Việt Nam, Tổng cục Du lịch và Cục Điện ảnh cùng thuộc một cơ quan chủ quản: Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch. Khi hai cơ quan này bắt tay nhau, những cảnh đẹp của Việt Nam sẽ không bị bỏ phí tiềm năng thu hút khách du lịch - những người xem phim Việt trong và ngoài nước. 

Nhân dịp Liên hoan Phim Quốc tế Tokyo lần thứ 35 (TIFF), ngày 29/10/2022 vừa qua, Hiệp Hội Xúc tiến phát triển Điện ảnh Việt Nam phối hợp cùng các bên liên quan tổ chức Hội thảo "Việt Nam - Điểm đến hấp dẫn của các nhà làm phim thế giới" nhằm mục đích xúc tiến, quảng bá cho Điện ảnh Việt Nam, mở rộng hợp tác với các nhà sản xuất phim quốc tế đang tham dự Liên hoan Phim Quốc tế Tokyo. Tại sự kiện này, Hiệp Hội Xúc tiến phát triển Điện ảnh Việt Nam đã thông tin bắt đầu từ ngày 01/01/2023, là thời điểm Luật Điện ảnh sửa đổi, đã được Quốc hội Việt Nam thông qua tháng 6/2022 có hiệu lực. Một số điểm mới trong luật đã được giới thiệu, bao gồm: 1) Chính sách mới về phát triển điện ảnh; 2) Những quy định mới để tạo điều kiện cho sản xuất phim và hợp tác cung cấp dịch vụ làm phim cho nước ngoài; 3) Phân loại, cấp phép, phổ biến phim đặc biệt là chế độ hậu kiểm với phim phổ biến trên không gian mạng; 4) Cơ chế mới trong việc tổ chức, quảng bá điện ảnh thông qua các sự kiện... Tất cả những chính sách mới trên tạo điều kiện cho ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam phát triển với sự đóng góp của các nguồn lực xã hội và mở rộng hợp tác quốc tế. Đồng thời, đây cũng là cơ hội/phương thức quảng bá hình ảnh con người, đất nước, du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh với bạn bè quốc tế.

Gần đây nhất, sau khoảng thời gian ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Liên hoan Phim quốc tế Hà Nội lần thứ VI quay trở lại với khẩu hiệu "Điện ảnh - Nhân văn, Thích ứng và Phát triển" được diễn ra từ ngày 08-12/11/2022 nhằm vinh danh các tác phẩm điện ảnh xuất sắc của quốc tế và Việt Nam, có giá trị nghệ thuật cao, giàu tính nhân văn, sáng tạo trong ngôn ngữ điện ảnh; khuyến khích những tài năng mới của điện ảnh quốc tế và Việt Nam. Đây cũng là cơ hội để mở rộng thị trường điện ảnh Việt Nam với thế giới, hội nhập thị trường điện ảnh quốc tế; đồng thời góp phần quan trọng quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam an toàn, thân thiện, hiền hòa, mến khách, hội nhập và phát triển thông qua hình ảnh Thủ đô Hà Nội - từ thành phố vì hòa bình đến thành phố sáng tạo của UNESCO về lĩnh vực thiết kế sáng tạo, từ đó định vị thương hiệu, quảng bá hình ảnh Việt Nam trong lĩnh vực sáng tạo nghệ thuật gắn với tầm nhìn phát triển văn hóa xã hội bền vững. Theo Ban Tổ chức, có 800 đại biểu khách mời trong nước và quốc tế với 123 bộ phim của hơn 50 quốc gia và vùng lãnh thổ tham gia LHP. Trong đó có phim của các nước Anh, Mỹ, Phần Lan, Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, Pháp, Nga, Ba Lan, Nhật Bản, Hungari, Thụy Sĩ, Argentina, Mexico… Giá như trong các sự kiện này có sự phối hợp đồng tổ chức giữa 2 cơ quan quản lý nhà nước để tạo nên sức mạnh mềm, sức mạnh nội sinh, sức mạnh văn hóa từ điện ảnh lan tỏa sang du lịch.

Hình ảnh Resort Yên Tử Legacy, Quảng Ninh. Ảnh: Thế Phi

Thay cho lời kết

Trước khi xảy ra đại dịch COVID-19, du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng bứt phá ngoạn mục. Năm 2019, tổng thu từ khách du lịch Việt Nam ước đạt 700.000 tỷ đồng, tạo bước đột phá về năng lực cạnh tranh. Theo đó, năng lực cạnh tranh du lịch Việt Nam năm 2019 cải thiện đáng kể, từ hạng 67/136 lên hạng 63/140, tăng 4 bậc so với năm 2017.

Sau khi đại dịch COVID-19 được kiểm soát, từ ngày 15/3/2022 Việt Nam tiến hành mở cửa trở lại các hoạt động du lịch, trong đó có lĩnh vực du lịch văn hóa. Doanh nghiệp lữ hành đã bắt đầu trở lại thị trường. Số doanh nghiệp lữ hành quốc tế đăng ký hoạt động tăng gấp gần 15 lần so với cùng kỳ năm 2021.